一座水城塑成山西文旅的“清徐样板”

3A级国产游戏巨制《黑神话·悟空》最近爆火，其中，27处源自山西的古迹令人难忘，引起文旅圈的热议。中华网就山西文旅的话题，采访了山西省文化和旅游厅的特聘顾问、著名文旅战略营销实战专家、时代文旅董事长熊晓杰。熊晓杰认为，《黑神话·悟空》作为当代潮流文化，为山西旅游带来的泼天富贵，而对于地上文物相当丰富的山西，这泼天的富贵是迟早的事。随着消费理念的升级，对于历史文化的消费将受到追捧和欢迎，而上一个因此出圈的就是河南文旅。

过去的四五年，熊晓杰和团队见证了河南文旅依托历史文化这张牌成功的在中国文旅圈走红，他认为，下一个出圈的省份就应该是山西。山西有着比河南更优越的历史文化资源。看得见，摸得着的文物资源和文化遗产，是山西文旅出圈的最大保障，它的终极差异化竞争优势，就是地上文物。

今年七月，从晋城到大同，从南到北，熊晓杰专门自费在山西跑了十天。看了很多文保单位后，他感觉山西在文物保护方面做得非常好。但在文物的利用方面，或是文物的文旅化开发方面，他觉得还有一段距离要去弥补。故宫等有名的国家级或世界级的文物，都是既达到保护文物的目的，又实现了很好的文旅产品开发。山西也不乏优秀案例，比如大同的云冈石窟，实现了在保护过程中很好的利用。山西完全可以从这些优秀先进的案例身上，得到一些启发和借鉴，步子更快一点，胆子更大一点。

清徐出圈，4个经验很惊艳

去年开始国内的一些城市利用自己的特点持续出圈，为山西文旅发展提供了一些借鉴。最近，山西省太原市的清徐县也在社交网络上频频亮相，尤其是它的清源水城，这一两年时间，熊晓杰见证这个水城由构思到建设到试运营的整个过程。山西有很多古城、古镇和古堡，为什么清远水城诞生以后能够在同质化竞争非常激烈的情况下脱颖而出呢？他分享了几点经验。

第一个就是差异化竞争优势。清源水城在规划设计的时候就充分考虑到山西的竞争格局，清源水城主打水，水是山西特别缺乏的东西，有水的地方特别受到山西人的喜爱。水城不仅有历史文化和时代记忆，还有欧洲小镇、长罗侯、西域风景、赛伯朋克风格的街区，混搭成一个非常时尚酷炫的消费场景，所以它跟原来传统的古镇、古城相比，更加现代，更加接地气，更加时尚，更加亲水，这是独一无二的。

任何一个文旅项目要火爆出圈必须共情，必须跟当地老百姓、媒体、当地的社会阶层共情。熊晓杰表示，清源水城最大的共情就是乡愁。清源水城这个地方原来有个荷花池，曾经有一首诗来描述它：“城外青山城内湖，荷花万朵柳千株，太汾风景少颜色，唯有清源入画图。”这首诗很好的描述了当时本地的环境，荷花、水池、湖水……一个非常美好的风景。但后来天然的环境资源受到破坏，变得破败。这就成为清徐人民心中的一个痛：曾经的美好，现在的凋破。大家都希望重新找回当年的场景，清源水城的建设，其实是帮广大的清徐人民重新找回了自己的乡愁。

清源水城目前并没有全面完工，还处在试运营阶段。据了解，即便是这个阶段，这里每天会有三四万人次游客，黄金周或者节假日，超过十万人次的游客。熊晓杰表示，这样骄人的成绩，原因就是这里通过大量的活动去丰富消费者体验，比如朋克音乐节、动漫节、泼水节等。这些活动，吸引了广大市民前来参观游览。这也是它成功的原因。

一个项目或者一个城市的出圈，跟宣传有很大关系。最重要的方式和手段就是自媒体和内容制造。熊晓杰表示，清徐县在自媒体的打造和内容制造方面，在山西省来讲，都是做得非常出色的。他们源源不断的生产内容，人们在互联网上不断的刷到来自清徐县和清源水城的信息。清徐县通过外部培训和内部孵化，成功的打造了3000个以上的账号，形成了巨大的自媒体传播的基座，这是它成功的非常重要的基础。

火车跑得快，全凭车头带。清源水城完全是在县委县政府的主导下打造的，县委县政府充分发挥了敢于作为、勇于担当的精神。政府不仅亲自下场投入项目，同时发动广大民营企业社会资本共同参与投资，充分调动了民营资本的积极性，让整个清源水城的建设，比一般项目更加迅猛，速度更快。熊晓杰认为，这也是政府敢于作为、善于作为的很好例子。在自媒体建设和内容制造方面，县委县政府更是发挥了非常重要的主导作用和行政组织作用。

一个项目的成功，或是一个城市的出圈，是有他的逻辑和线索可以追寻的。第一，主导者要敢于作为、善于作为；第二，要找到跟当地老百姓共情；第三，通过大量的活动去激发消费者前来游玩的热情，尤其是重复游玩的热情；第四，通过大量的自媒体矩阵建设和大量的内容生产，不断种草，不断激活市场。据熊晓杰观察，清源水城和清徐县的自媒体建设和内容制造，多次冲上山西省的热点榜，原来第一波客人主要是清徐当地市民。但整个暑假下来，至少有三成以上的客人来自太原市区、吕梁这些周边地区。这说明清源水城已经成为清徐人民主客共享的城市时尚会客厅。

“清徐经验”是对文旅发展趋势的最好诠释

熊晓杰认为，所谓“清徐经验”，折射出了文旅发展的一些新趋势。

整个山西文旅发展的最大优势，在于历史和文物，但是并不意味着山西所有地区和城市的发展，都必须得走这条路。河南的口号是“行走河南读懂中国”，主打的是中国历史文化和精神，但并不意味着河南所有地方、所有项目都是走历史文化这个套路。山西文旅的发展，各个地方可以充分发挥自己的优势，打造不同的差异化竞争产品。

谈及清源水城的成功，熊晓杰表示，它暗合了一些文旅趋势。第一，混合消费，1.0时代是看风景，2.0时代是主题娱乐，3.0时代可能是街区，街区里的吃、逛、看、拍等业态成就混合消费，这是一个非常明显的趋势。全国很多城市的火爆或者商业街区的火爆，同样是印证这个规律。第二，消费降级下，一些开放式的商业街区更加容易获得消费者的青睐。第三，一个好的景区一定是提供一个主客共享的场景。首先，这个项目是当地老百姓愿意消费且消费得起，经常来光顾的地方。实际上，清源水城就是当地老百姓的后花园，这里变成一个市民狂欢的大广场。它打造了一个时尚酷炫潮流的消费场景，成为清徐吸引外地游客到来的一个理由。一个城市项目要取得成功，它一定要有主客双方面的价值和意义。

清徐的成功是先进方法论的成功

熊晓杰分析，清徐的成功印证了战略营销、娱乐化营销和媒体化生存方法论的成功。

城市的媒体化生存，清徐做得非常好，成功的动员和组织了3000余个自媒体账号，从零开始，构成了自媒体和内容制造的非常坚实的塔基。如今，每个人都要像媒体人一样的工作和思考，每个人都要去制造新闻，去发布新闻，去传播新闻。城市的媒体化生存其实很难，它有赖于城市管理者及全体市民的共识和决心，清徐做到这点说明了城市管理者的魄力，以及城市老百姓的智慧。清源水城在建设和运营中，能运用娱乐化营销的方法，不断的制造新闻，不断的制造话题，采用先进的工具和方法进行推广，这是非常值得肯定的。

鉴于清徐的成功，熊晓杰认为，山西文旅的发展需要更加明确自己的定位和方向。他表示，“康养山西、夏养山西”，无疑是对的，但“康养”这个词，在某种程度上容易引起大家的误读。大家往往会觉得：康养等于养老，或者是重合的，实际不对。“康养”是一个面向全年龄层次的、健康的、旅居生活方式的复合载体。人们不仅需要身体康养，更需要心灵滋养，既养生又养心。“康养山西、夏养山西”，应该加上，山西历史、文化、文物、古建对人们心灵和精神的滋养，这点非常重要。新东方文旅针对中老年人客群提出一个非常好的理念和口号，叫做：打造有文化幸福感、有知识获得感、有个人成长感的文旅消费产品。山西文旅，如果把历史文化，把古建、文物很好地开发利用，形成可体验、可触摸、可消费的优秀文旅产品，毫无疑问对于“康养山西、夏养山西“这个品牌战略的丰满和完整会提供非常大的帮助。

作者简介

熊晓杰 时代文旅创始人、董事长、著名文旅战略营销实战专家。

创立“一切皆文旅，文旅赋能一切”“娱乐化营销”和“组织媒体化”的文旅核心方法论。开创中国主题公园与强IP和好莱坞深度合作先河，建立文旅行业自媒体标竿。

中国游艺机游乐园协会（CAAPA）主题公园品牌营销专业委员会主任，山西省文化和旅游厅、河北省文化和旅游厅、山东省文化和旅游厅、河南省文化和旅游厅、广东省文化和旅游厅、长春市文化广播电视和旅游局聘请的文旅发展顾问。长隆集团前助理总裁、市场总经理，曾创办中国著名财经周刊《赢周刊》，并出任总编辑。

著有行业畅销书《熊晓杰说文旅——实战营销操盘笔记》，已再版三次。